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上海交大安泰周颖:疫情下企业营销做不了销量不应错过“做声量”

作者:佚名    来源:互联网    发布时间:2020-03-11 19:31

“不要错过任何一场危机,它可能就是成功的契机。不会有抛弃你的时代,只有你自己选择置身事外。”疫情影响下,企业破局的营销机会在哪儿,疫情后如何驱动可持续发展?日前,上海交通大学安泰经济与管理学院教授周颖做客“安泰视界”,在线探讨疫情下的“营”与“销”。

“疫情下不仅要做营销,而且还能打造爆款。”周颖教授指出,营销的本质功能包括“营”和“销”,“营”偏重品牌塑造,打造声量、流量或企业势能;销”看重销量、利润,即企业动能。疫情期间,做不了销量可以做声量,特殊时期要掌握营销的关键点,即内容上应体现企业社会责任和品牌价值观,路径上创新商业模式,理念上以自救为主。

周颖教授分析,疫情爆发以来爆款频出,这些优秀的案例主要有两条主线,即内容营销和模式创新。内容营销方面,同属餐饮行业的西贝莜面村与老乡鸡被媒体关注,但老乡鸡内容“手撕联名信”的营销却脱颖而出。这是因为企业营销不仅靠产品,企业形象、品牌形象、企业家人设共同构成企业营销的铁三角。

对此,她提出内容营销“聚焦(FOCUS)”模型——企业应聚焦消费者关注点、企业突破点和媒体触达点,同时要做到快速识别和快速决策(Fast)、抓住时机(Occasion)、打造内容(Content),提出独特性(Uniqueness)主张及社交化传播(Socialization)。此外还应遵循有情、有趣、有用、有品的内容营销“四有”法则。

“但是,从企业发展看,短期拼营销,中期拼模式,长期拼产品,可持续发展拼创新。”周颖认为,当下进入“云”时代,企业需要以云计算、大数据、移动互联网、人工智能为关键技术支撑,从数字营销、共享服务等方面切入,最终实现模式创新。

周颖认为,“内容—模式”双轮驱动,能够使企业更快地走出至暗时期,这也是企业面对任何事件或危机影响下的应对模型。同时,危机应对还讲究明势、借势和造势——了解大环境和社会发展的趋势,明确自身的定位和拥有的资源;借热点事件提升品牌的声量;非常时期、非常事件会压垮一些商业形态,主动创造新商业模式重塑人们的消费理念和消费习惯。“不过不同企业有不同策略,三流企业顺势,二流企业借势,一流企业造势。”她补充强调。

疫情带来的挑战也是企业转型的契机。“双轮”还不够,危机暂缓,疫情退却,要实现可持续发展的永恒目标,周颖认为企业还需增加“技术创新—品牌战略”的另外“两轮”。她说,企业技术研发和创新需要持续投入,作为硬核不断赋能企业发展;品牌是企业最重要的无形资产,体现着企业全部的综合价值,作为企业发展背书,推动着企业可持续发展。“疫情期间的企业营销,不能作为投机之举。回归营销的本质在于不断用优质的产品创造卓越的客户价值,只有优质的产品,营销才能赋能企业发展。”周颖说。

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